Erfolgreiche PR im Social Web - Öffentlichkeitsarbeit mit Facebook, Twitter & Co.

von: Rebecca Belvederesi-Kochs

Galileo Press, 2013

ISBN: 9783836220118

Sprache: Deutsch

522 Seiten, Download: 34798 KB

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Erfolgreiche PR im Social Web - Öffentlichkeitsarbeit mit Facebook, Twitter & Co.

	1 Herausforderung Social Web	18
	1.1 Herausforderung für die externe Kommunikationskultur	19
	1.1.1 Willkommen im digitalen Zeitalter: »Hier entlang bitte!«	19
	1.1.2 Welche Funktionen erfüllen soziale Medien?	21
	1.1.3 Welche Funktionen erfüllt die PR-Arbeit in sozialen Medien?	25
	1.1.4 Wie hoch ist die Reichweite sozialer Medien?	26
	1.1.5 Hält sich auch Ihre Zielgruppe im Social Web auf?	28
	1.1.6 Welche fünf Kommunikationsgrundsätze sollten Sie kennen?	29
	1.2 Herausforderung für die interne Kommunikationskultur	31
	1.2.1 Sind Sie bereit fürs Social Web?	32
	1.2.2 Wieso ist eine Social Media Policy essenziell für Ihre PR?	34
	1.2.3 Warum sind Guidelines für Ihre Mitarbeiter unabkömmlich?	36
	1.2.4 Tutorial: Konfliktsituationen im Social Web - wie Sie Abmahnungen vermeiden und im Worst Case damit umgehen	39
	1.3 Social Web: Fluch oder Segen für die moderne PR-Arbeit?	42
	2 Von der Idee zur erfolgreichen Kampagne	44
	2.1 Networking, Sharing und Publishing in der modernen PR-Arbeit	44
	2.1.1 Social Networks und Sharing-Dienste für Ihren Community-Aufbau	45
	2.1.2 Corporate Blogging für Ihre Medienpräsenz	49
	2.1.3 Foren, Bewertungsportale und Location-based Services für Ihre Außenwahrnehmung	56
	2.1.4 PR-Portale für Ihre Pressemitteilung	61
	2.1.5 Blogger Relations für Ihren Multiplikatoreffekt	63
	2.2 Von der PR-Idee zum Community Management	67
	2.2.1 Von der Idee zur Kreativstrategie	69
	2.2.2 Von der Kreativstrategie zum Media-Mix	70
	2.2.3 Vom Media-Mix zur Content-Map	71
	2.2.4 Von der Content-Map zum Projektplan	72
	2.2.5 Vom Projektplan zum Community Management	73
	2.2.6 Best Practice von Vier Pfoten: »Zeig Haut. Gegen Pelz.«	75
	2.3 Social Media Release: Jenseits Ihrer Pressemitteilung	77
	2.3.1 Zur Beschaffenheit von Social Media Releases	78
	2.3.2 Gelungener Release: Ford macht’s schon im Jahr 2007 vor	79
	2.3.3 Zehn Tipps für Ihre Release-Kampagne	81
	2.3.4 Social Media Newsrooms: Ihre digitale »Pressemappe« der Echtzeitkommunikation	82
	3 Imagegestaltung neu denken	88
	3.1 Imagekomponenten im Social Web	89
	3.1.1 Drei in einem: Imagekomponenten im Praxistest	90
	3.1.2 Warum sich Social Media für die Imagegestaltung lohnt	94
	3.1.3 Fünf Grundsätze, die Sie im Mitmachweb weiterbringen	101
	3.2 Wie Sie Ihr Image fördern	102
	3.2.1 Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband: »Giro sucht Hero«	107
	3.2.2 Ritter Sport: Vom Kampagnenblog zur Imagepflege	110
	3.2.3 REWE-Reinartz Eilendorf: Jenseits der Big Player	114
	3.2.4 Hochschulkommunikation im digitalen Zeitalter	118
	3.3 Wie Sie Ihren Service verbessern	125
	3.3.1 Telekom: Das Dialogteam hilft sofort	126
	3.3.2 Auerswald: »Einfach clevere Telefonanlagen«	130
	3.3.3 Die Deutsche Bahn: Auch Sie kommt im Social Web zu Hilfe	133
	3.3.4 Die Dresdner Verkehrsbetriebe: »Ihre Meinung bewegt uns.«	138
	3.3.5 Service-Communitys im Mitmachweb	142
	3.3.6 HelloFresh: »Macht Sie zum Meisterkoch«	145
	3.3.7 Die Schiller Buchhandlung im Kundendialog	149
	3.4 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten	151
	4 Produkte vermarkten, optimieren und finanzieren	154
	4.1 Wie Sie Ihre Produkte promoten	159
	4.1.1 Grundsätze für erfolgreiche Produktvermarktung im Social Web	159
	4.1.2 Der Einfluss von (micro-)bloggenden Produkttestern	166
	4.1.3 Von Free Samples und dem Wert des eigenen sozialen Netzwerkes	173
	4.1.4 Görtz auf Facebook: »Trends entdecken. Markieren. Gewinnen.«	182
	4.1.5 Facebook Ads: Werbung, die sich auszahlt!	185
	4.2 Wie Sie Community-Ideen nutzen	189
	4.2.1 Fünf gute Gründe fürs Crowdsourcing	189
	4.2.2 Crowdsourcing als PR-Kampagne verstehen	191
	4.2.3 Balea Eisschimmer: Alles andere als frostig in der kalten Jahreszeit	193
	4.2.4 CeBit: »Bestimmen Sie die Zukunft Ihres digitalen Lifestyles«	196
	4.2.5 Crowdsourcing: Auch via Twitter möglich	199
	4.3 Wie der Schwarm Ihre Projekte finanziert	201
	4.3.1 Drei gute Gründe fürs Crowdfunding	202
	4.3.2 Tipps für Ihr Crowdfunding-Projekt	203
	4.3.3 Startnext: »Dankeschöns für deinen Support!«	204
	4.3.4 Respekt.net: Zivilgesellschaftliches Engagement mitfinanzieren	207
	4.3.5 Durchbruch im Crowdinvesting für den Mittelstand	211
	4.4 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten	213
	5 Verbände präsentieren, für Themen sensibilisieren	216
	5.1 Wo stehen Verbände im Social Web?	216
	5.2 Zehn Gründe für professionelles Verbandsmarketing	219
	5.3 Wie Sie Ihren Verband ins Social Web bringen	221
	5.3.1 Ist Ihr Leitbild bereit für Verbandsmarketing im Social Web?	222
	5.3.2 Welche Ziele verfolgen Sie?	224
	5.3.3 Welche Plattformen sind sinnvoll?	224
	5.3.4 Welche Erwartungen werden Ihnen begegnen?	226
	5.3.5 Welche personellen Herausforderungen erwarten Sie?	229
	5.3.6 Die zehn beliebtesten Fehler im Social Web	232
	5.4 Wie Verbandsmarketing in der Praxis aussieht	233
	5.4.1 Verbraucher- und Naturschutz goes Social Media	233
	5.4.2 Branchenverbände im Social Web	247
	5.4.3 Berufsverbände in der vernetzten Welt	258
	5.4.4 Gemeinschafts- und Imagekampagnen	265
	5.5 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten	277
	6 Soziale Missionen im Social Web	280
	6.1 Themenwahrnehmung und -verarbeitung im Social Web	282
	6.1.1 Neue Medien und gesellschaftlicher Wandel	282
	6.1.2 Erfolgreiches Grassroots Marketing im Social Web	285
	6.1.3 Soziale Kampagnen in sozialen Netzwerken	287
	6.1.4 Fundraising und Crowdfunding	292
	6.2 Wie Sie Ihre Themen richtig platzieren	301
	6.2.1 Sozialhelden: Denn »sozial is’ muss!«	302
	6.2.2 Die Berliner Tafel: »Mit Laib und Seele«	308
	6.2.3 Zentrum für Politische Schönheit: »Politische Poesie« im Social Web	311
	6.3 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten	315
	7 Kulturmarketing zeitgemäß gestalten	318
	7.1 Wie Sie Ihre Leidenschaft transportieren	320
	7.1.1 Neue Form der Kulturvermarktung	324
	7.1.2 Neue Form der Kulturvermittlung	329
	7.1.3 Grundlegende Tipps für Ihre Kulturvermittlung im Social Web	335
	7.1.4 Neue Form der Kulturrezension	337
	7.2 Museen, Theater, Ausstellungen und Inszenierungen	343
	7.2.1 Das DDR Museum: »Willkommen in einem der interaktivsten Museen der Welt!«	343
	7.2.2 Das Deutsche Currywurst Museum: »Es geht um die Wurst!«	348
	7.2.3 Melodisches Gezwitscher: Der »KultUp« des hr-Sinfonieorchesters	351
	7.2.4 YouTube-Theater: Das Theater an der Wien	352
	7.2.5 Crowdfunding für Ausstellungen: »Ein Blick Iran«	355
	7.2.6 Exkurs zum Buchwesen: Die Mayersche Buchhandlung	357
	7.3 Künstler, Musiker und Kreative	360
	7.3.1 Digitales Selbstmarketing: Von Justin Bieber zu Frau Schröder	362
	7.3.2 Social Media Newsrooms für Künstler und Musiker	370
	7.3.3 Mit Crowdsourcing und Crowdfunding auf sich aufmerksam machen	372
	7.3.4 Vernetzt gedacht: Kreative Zusammenschlüsse im Social Web	375
	7.4 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten	377
	8 Events modern promoten	380
	8.1 Wie Sie Ihr Event im Vorfeld promoten	380
	8.1.1 Grundsätzliches: Was macht ein Event erfolgreich?	382
	8.1.2 Ist die klassische Event-Arbeit passé?	383
	8.2 Netzwerke sondieren und Communitys aufbauen	387
	8.2.1 Facebook als Promotiontool für Ihre Events	387
	8.2.2 Twitter als Promotiontool für Ihre Events	396
	8.2.3 Ihre Hashtag-Kampagne auf Twitter	397
	8.2.4 Über Facebook und Twitter hinaus: Eventmarketing via YouTube	403
	8.2.5 Blogs und Websites	405
	8.2.6 XING und LinkedIn	408
	8.3 Fallbeispiel: Die Olympiade 2012 in sozialen Medien	411
	8.4 Wie Sie Social Media während des Events einsetzen	417
	8.4.1 Live-Blogging, Streaming und Twitterwalls	417
	8.4.2 Check-ins: Foursquare, Facebook & Co.	425
	8.4.3 Case-Study: Samsung4Campus Youth Editors @ IFA	426
	8.5 Wie Sie das Event im Nachlauf besprechen	430
	8.6 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten	431
	9 Die Arbeitgebermarke stärken, Mitarbeiter binden	434
	9.1 Wie Sie Ihre Arbeitgebermarke in Szene setzen	435
	9.1.1 Zehn Gründe, warum Sie das Social Web einsetzen sollten	436
	9.1.2 Erfolgreiche Rekrutierung im Social Web: Wie funktioniert’s?	438
	9.1.3 Rekrutierung im Social Web: Was ist empirische Realität?	443
	9.1.4 Rekrutieren via XING	446
	9.1.5 Rekrutierung via Karriere-Pages auf Facebook	450
	9.1.6 Rekrutieren via YouTube	458
	9.1.7 Employee Branding: Die Mitarbeiter als Sprachrohr	461
	9.1.8 Bewertungsportale für Arbeitgeber: kununu & Co.	465
	9.2 Wie Sie Ihre Mitarbeiter an sich binden	468
	9.2.1 Social Web am Arbeitsplatz: Fluch oder Segen?	468
	9.2.2 Social Intranet: Was bedeutet das eigentlich?	471
	9.2.3 Social Intranet: Was ist empirische Realität?	472
	9.2.4 Social Intranet bei Nokia	475
	9.2.5 Enterprise 2.0 bei der Deutschen Telekom	475
	9.2.6 BuddyPress	477
	9.3 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten	480
	10 Erfolge sicherstellen	484
	10.1 Medienbeobachtung: Kampagnen monitoren und Erfolge messen	484
	10.1.1 Social Media Monitoring	485
	10.1.2 Kampagnenerfolg aus Facebook-Statistiken ablesen	488
	10.2 Krisenkompetenz: Auch in der Krise einen kühlen Kopf bewahren	490
	10.2.1 Krisen-PR: Kritik ist nicht gleich Krise	491
	10.2.2 Shitstorm: Schlechtwetterlage im Social Web	492
	10.2.3 Zum Abschluss: Prävention ist die beste Verteidigung	499
	10.3 Was Sie mitnehmen sollten	501
	11 Die Zukunft der PR-Arbeit im Social Web	504
	11.1 Professionalisierung	505
	11.2 Strategieentwicklung	505
	11.3 Diversifizierung	506
	11.4 Budgetierung	506
	11.5 Qualifizierung	507
	11.6 Crossmedialität	508
	11.7 Mobile Marketing	509
	11.8 Content Marketing	510
	11.9 Influencer Marketing	511
	11.10 Web 3.0	512
	11.11 Last but not least	514

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