Erfolgreiche Websites - SEO, SEM, Online-Marketing, Usability
von: Esther Düweke, Stefan Rabsch
Galileo Press, 2012
ISBN: 9783836218719
Sprache: Deutsch
867 Seiten, Download: 61331 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
Liebe Leserin, lieber Leser, | 3 | ||
Auf einen Blick | 4 | ||
Inhalt | 6 | ||
Website-Experten geben Auskunft | 18 | ||
Vorwort | 22 | ||
Danke | 28 | ||
Kapitel 1 | 30 | ||
Der Weg zur erfolgreichen Website | 30 | ||
1.1 Die richtige Strategie für Ihre Website | 30 | ||
1.2 Einführung und Übersicht über die Marketingkanäle | 36 | ||
1.3 Zehn Dinge, die man grundlegend falsch machen kann - Grundregeln, um Anfängerfehler zu vermeiden | 40 | ||
1.3.1 Instabiles Website-Grundgerüst | 40 | ||
1.3.2 Die falsche Zielgruppe | 43 | ||
1.3.3 Website-Steuerung im Blindflug | 46 | ||
1.3.4 Die größten Usability-Fehler - benutzerunfreundliche Webseiten | 47 | ||
1.3.5 Suchmaschinenunfreundliche Webseiten | 54 | ||
1.3.6 Ineffiziente Suchmaschinenwerbung | 55 | ||
1.3.7 Misslungenes Bannermarketing | 59 | ||
1.3.8 Unwirksames E-Mail-Marketing | 61 | ||
1.3.9 Unentdecktes Potenzial | 64 | ||
1.3.10 Unzureichende Monetarisierung | 67 | ||
1.4 Online-Marketing per Agentur | 68 | ||
Kapitel 2 | 72 | ||
Online-Marketing - Werben im Internet | 72 | ||
2.1 Präsenz im Netz - gelungenes Bannermarketing | 72 | ||
2.1.1 Bannerwirkung | 74 | ||
2.1.2 Bannerarten - muss es immer Flash sein? | 76 | ||
2.1.3 Bannergrößen - welches Format verwenden? | 81 | ||
2.1.4 AdServer - effektives Aussteuern von Bannern | 83 | ||
2.1.5 Abrechnungsmodelle | 87 | ||
2.1.6 AdBlocker | 88 | ||
2.1.7 Marktvolumen | 90 | ||
2.1.8 Bannermarketing mit dem Display-Netzwerk von Google | 91 | ||
2.1.9 Remarketing | 101 | ||
2.2 Eine Hand wäscht die andere - effektives Affiliate-Marketing | 106 | ||
2.2.1 Funktionsweise - wer profitiert wie? | 107 | ||
2.2.2 Affiliate-Netzwerke - die Unparteiischen | 109 | ||
2.2.3 Werbemittel - wie kann geworben werden? | 114 | ||
2.2.4 Tracking - wie wird Erfolg gemessen? | 115 | ||
2.2.5 Vergütungsmodelle - ein Geschäft, das sich lohnt | 119 | ||
2.2.6 Gefahrenquellen | 121 | ||
2.2.7 Marktentwicklung und -ausblick | 123 | ||
2.3 Online-Marketing (Bannermarketing) to go | 123 | ||
2.4 Checkliste Online-Marketing | 124 | ||
Kapitel 3 | 126 | ||
E-Mail- und Newsletter-Marketing - wirksame direkte Ansprache | 126 | ||
3.1 E-Mail-Marketing zur direkten Kundenansprache | 126 | ||
3.1.1 Arten von E-Mail-Kampagnen | 127 | ||
3.1.2 Auf- und Ausbau von E-Mail-Empfängern | 131 | ||
3.1.3 Targeting - die richtige Zielgruppe per E-Mail erreichen | 133 | ||
3.2 Die richtigen Worte - der Inhalt des Mailings | 137 | ||
3.3 Der richtige Moment - Versandfrequenz | 141 | ||
3.4 Technische Aspekte des E-Mail-Marketings | 142 | ||
3.4.1 HTML vs. Text | 143 | ||
3.4.2 Newsletter-Versand | 145 | ||
3.4.3 Erfolgskontrolle und Tracking-Möglichkeiten | 147 | ||
3.5 Dos and Don'ts - juristische Aspekte | 148 | ||
3.6 E-Mail- und Newsletter-Marketing to go | 153 | ||
3.7 Checkliste E-Mail- und Newsletter-Marketing | 154 | ||
Kapitel 4 | 156 | ||
Social Media Marketing | 156 | ||
4.1 Einstieg in Social Media - vom Monolog zum Dialog | 156 | ||
4.2 Social-Media-Strategie | 158 | ||
4.3 Logbücher im Web 2.0 - Blogs | 160 | ||
4.4 Erfolgsfaktoren für das Blogmarketing | 162 | ||
4.4.1 Kommentare und Feedback | 164 | ||
4.4.2 Foren vs. Blogs | 164 | ||
4.5 Digitales Gezwitscher - Twitter | 165 | ||
4.5.1 Twitter-Nutzung für Unternehmen | 172 | ||
4.5.2 Werbung schalten per Twitter - Promoted Products | 176 | ||
4.6 Facebook und Co. - Communitys | 180 | ||
4.6.1 Entwicklung von Facebook | 181 | ||
4.6.2 Facebook-Pages | 184 | ||
4.6.3 Der Facebook-Button »Gefällt mir« | 191 | ||
4.6.4 Eine Fangemeinde aufbauen | 192 | ||
4.6.5 Facebook-Applikationen | 197 | ||
4.6.6 Facebook Ads (FAD) | 199 | ||
4.6.7 Datenschutz | 203 | ||
4.7 Social Media Monitoring und wichtige Kennzahlen | 205 | ||
4.8 Weitere bekannte Communitys und Netzwerke | 207 | ||
4.8.1 Google+ | 207 | ||
4.8.2 XING und LinkedIn - die Business-Netzwerke | 212 | ||
4.8.3 Etablierte und neue Netzwerke | 213 | ||
4.9 Social Media Marketing to go | 216 | ||
4.10 Checkliste Social Media Marketing | 217 | ||
Kapitel 5 | 220 | ||
Online-PR - Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Internet | 220 | ||
5.1 Pressearbeit im Internet | 221 | ||
5.1.1 Inhalte zur Verfügung stellen | 227 | ||
5.1.2 Mit Interessenten in Kontakt treten | 233 | ||
5.1.3 Reputation Management, Markenauftritt und Online-Monitoring | 234 | ||
5.2 PR-Arbeit in sozialen Netzwerken | 235 | ||
5.3 Online-PR und Suchmaschinenoptimierung (SEO) | 236 | ||
5.4 Online-PR to go | 237 | ||
5.4.1 Online-PR to go | 237 | ||
5.5 Checkliste Online-PR | 238 | ||
Kapitel 6 | 242 | ||
Videomarketing | 242 | ||
6.1 Bewegender Trend - Videomarketing | 245 | ||
6.2 Videos erstellen | 247 | ||
6.3 Videoportale und Hosting-Lösungen | 252 | ||
6.4 SEO und Videomarketing | 260 | ||
6.5 Video-Ads | 262 | ||
6.5.1 Gesponsorte Videos/TrueView | 263 | ||
6.5.2 Homepage Ads | 264 | ||
6.5.3 In-Stream-Ads | 265 | ||
6.6 Ausblick | 267 | ||
6.7 Videomarketing to go | 267 | ||
6.8 Checkliste Videomarketing | 268 | ||
Kapitel 7 | 270 | ||
Mobile Marketing | 270 | ||
7.1 Einstieg ins Mobile Marketing | 270 | ||
7.2 Mobile Websites | 274 | ||
7.3 Mobile Apps | 277 | ||
7.4 Mobile Marketing im Einsatz | 280 | ||
7.4.1 Mobile Advertising - Anzeigenschaltung auf Mobiltelefonen und Tablets | 280 | ||
7.4.2 Mobile Commerce - mobiles Online-Shopping | 283 | ||
7.4.3 Mobile und lokale Suche | 285 | ||
7.4.4 Mobile Analytics - Messen und Analysieren des mobilen Internets | 287 | ||
7.5 Mobile Marketing to go | 289 | ||
7.6 Checkliste Mobile Marketing | 290 | ||
Kapitel 8 | 292 | ||
Virales Marketing und Guerilla-Marketing im Internet | 292 | ||
8.1 Virales Marketing - Vorsicht Ansteckungsgefahr! | 292 | ||
8.1.1 Virale Marketingkampagnen | 293 | ||
8.1.2 Anreize zur viralen Infektion | 298 | ||
8.2 Guerilla-Marketing - unkonventionell Aufmerksamkeit erregen | 299 | ||
8.2.1 Guerilla-Marketingkampagnen | 299 | ||
8.2.2 Guerilla-Marketing im Netz | 303 | ||
8.3 Virales Marketing und Guerilla-Marketing to go | 306 | ||
Kapitel 9 | 308 | ||
Crossmedia-Marketing | 308 | ||
9.1 Aufbau einer Crossmedia-Kampagne | 310 | ||
9.2 Crossmedial werben - offline und online verbinden | 311 | ||
9.3 Von Profis lernen - crossmediale Werbekampagnen | 316 | ||
9.3.1 Crossmedia-Marketing bei ab-in-den-urlaub.de | 317 | ||
9.3.2 Crossmedia-Marketing zur Einführung der Marke ERGO | 320 | ||
9.3.3 Crossmedia-Kampagne zum 50-jährigen Jubiläum von Saturn | 322 | ||
9.4 Crossmedia-Publishing | 324 | ||
9.5 Crossmedia-Marketing to go | 326 | ||
9.6 Checkliste Crossmedia-Marketing | 327 | ||
Kapitel 10 | 328 | ||
Suchmaschinen - finden und gefunden werden | 328 | ||
10.1 Suchmaschinen, Webkataloge und Metasuchmaschinen | 328 | ||
10.2 Welche Suchmaschinen gibt es? | 329 | ||
10.2.1 Google | 331 | ||
10.2.2 Yahoo | 335 | ||
10.2.3 Bing | 337 | ||
10.3 Wie Suchmaschinen arbeiten | 341 | ||
10.3.1 Crawling und Indexierung | 342 | ||
10.3.2 Ranking-Kriterien für Suchmaschinen | 343 | ||
10.4 Das Suchverhalten - wie Menschen Suchmaschinen nutzen | 345 | ||
10.4.1 Suchbegriffe eingeben | 345 | ||
10.4.2 Die Auswahl des Suchergebnisses | 350 | ||
10.5 Keyword-Recherche - die richtigen Suchbegriffe finden | 352 | ||
10.5.1 Die Keyword-Auswahl | 353 | ||
10.5.2 Die Long-Tail-Theorie | 357 | ||
10.6 Aufnahme in Suchmaschinen | 358 | ||
10.7 Suchmaschinen to go | 361 | ||
Kapitel 11 | 362 | ||
Suchmaschinenwerbung (SEM) | 362 | ||
11.1 Vor- und Nachteile | 371 | ||
11.1.1 Die Vorteile | 371 | ||
11.1.2 Die Nachteile | 373 | ||
11.2 Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords | 375 | ||
11.2.1 Das AdWords-Konto bei Google | 376 | ||
11.2.2 Die Kontostruktur | 381 | ||
11.2.3 Die Kampagne | 384 | ||
11.2.4 Die Werbenetzwerke | 388 | ||
11.2.5 Die Keywords | 389 | ||
11.2.6 Die Anzeigen | 409 | ||
11.2.7 Die richtige Landing Page | 439 | ||
11.2.8 Die Kosten | 443 | ||
11.2.9 Leistungsmessung und Optimierung | 461 | ||
11.2.10 Zehn Optimierungsmaßnahmen | 474 | ||
11.2.11 Bid Management | 478 | ||
11.2.12 Der AdWords Editor | 479 | ||
11.3 AdWords vs. AdSense | 482 | ||
11.4 Empfehlung | 483 | ||
11.5 Suchmaschinenwerbung (SEM) to go | 484 | ||
11.6 Checkliste Suchmaschinenwerbung (SEM) | 485 | ||
Kapitel 12 | 488 | ||
Suchmaschinenoptimierung (SEO) | 488 | ||
12.1 Zehn Mythen über die Suchmaschinenoptimierung | 489 | ||
12.2 SEO-Ranking-Faktoren - wie komme ich auf Platz 1? | 492 | ||
12.2.1 Die Grundprinzipien für ein besseres Ranking in Suchmaschinen | 493 | ||
12.2.2 Die Besonderheiten im Ranking-Algorithmus von Google | 494 | ||
12.2.3 SEO und Social Media | 497 | ||
12.3 Die suchmaschinenfreundliche Website | 498 | ||
12.3.1 Name und Alter der Domain | 498 | ||
12.3.2 Die Website bei Suchmaschinen registrieren | 502 | ||
12.3.3 Informationsarchitektur - Strukturen schaffen | 507 | ||
12.3.4 Technische Voraussetzungen schaffen | 510 | ||
12.4 Einzelne Webseiten optimieren | 512 | ||
12.4.1 Die Wahl des passenden Suchbegriffs für eine Webseite | 512 | ||
12.4.2 Inhalte optimieren | 513 | ||
12.4.3 Meta-Angaben optimieren | 515 | ||
12.4.4 Optimierung der URL - Datei- und Verzeichnisbenennung | 521 | ||
12.5 Verlinkungen im Netz - Off-Page-Optimierung | 522 | ||
12.5.1 Linkpopularität - wie viele Links habe ich? | 523 | ||
12.5.2 Der Wert eines Links | 527 | ||
12.5.3 Der Linkaufbau - wie bekomme ich Links? | 531 | ||
12.5.4 Gute und schlechte Links | 538 | ||
12.6 Weitere Optimierungsmaßnahmen | 540 | ||
12.6.1 Lokale Suche | 540 | ||
12.6.2 Bildersuche | 543 | ||
12.6.3 Produktsuche | 543 | ||
12.6.4 News und Blogs | 545 | ||
12.7 Website-Relaunch und Domain-Umzug | 548 | ||
12.7.1 SEO-konformer Website-Relaunch | 548 | ||
12.7.2 SEO-konformer Domain-Umzug | 552 | ||
12.7.3 Checkliste SEO-konformer Relaunch und Domain-Umzug | 555 | ||
12.8 Gebote und Verbote | 555 | ||
12.8.1 Suchmaschinen-Richtlinien | 555 | ||
12.8.2 Black-Hat- vs. White-Hat-SEO | 556 | ||
12.8.3 Verbote | 557 | ||
12.9 Suchmaschinenoptimierung (SEO) to go | 558 | ||
12.10 Checkliste Suchmaschinenoptimierung (SEO) | 559 | ||
Kapitel 13 | 560 | ||
Zielgruppen und Targeting | 560 | ||
13.1 Welche Besucher sind auf der Website? | 560 | ||
13.1.1 Geografische Herkunft und Sprache der Nutzer | 561 | ||
13.1.2 Technische Ausstattung | 563 | ||
13.1.3 Nutzerverhalten | 564 | ||
13.1.4 Soziodemografische Daten | 566 | ||
13.2 Zielgruppen - Typologie der Website-Besucher | 567 | ||
13.3 Targeting - gewünschte Besucher erreichen | 570 | ||
13.3.1 Manuelles Targeting | 571 | ||
13.3.2 Automatisiertes Targeting | 573 | ||
13.4 Zielgruppen und Targeting to go | 576 | ||
13.5 Checkliste Zielgruppen und Targeting | 577 | ||
Kapitel 14 | 578 | ||
Kundenbindung (CRM) | 578 | ||
14.1 Kundenorientierte Inhalte und Mehrwerte schaffen | 578 | ||
14.2 Elektronische Kundenbindung (E-CRM) | 583 | ||
14.3 Weitere Instrumente der Kundenbindung | 586 | ||
14.3.1 Blogs, Foren und Social Media | 586 | ||
14.3.2 Newsletter und Re-Targeting | 588 | ||
14.3.3 Bonusprogramme | 589 | ||
14.4 Kundenbindung (CRM) to go | 590 | ||
14.5 Checkliste Kundenbindung (CRM) | 591 | ||
Kapitel 15 | 592 | ||
Usability - benutzerfreundliche Websites | 592 | ||
15.1 Benutzerfreundlichkeit (Usability) | 593 | ||
15.2 Abgrenzung Barrierefreiheit (Accessibility) | 597 | ||
15.2.1 Sieben Tipps, wie Sie die Barrierefreiheit Ihrer Website verbessern | 598 | ||
15.2.2 Hilfsmittel für Behinderte | 600 | ||
15.2.3 Gesetze | 601 | ||
15.2.4 Zertifikate | 602 | ||
15.3 Usability - der Benutzer steht im Fokus | 603 | ||
15.3.1 Bestimmte Benutzer | 603 | ||
15.3.2 Bestimmter Nutzungskontext | 603 | ||
15.3.3 Bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen | 606 | ||
15.4 Konventionen | 608 | ||
15.5 Strukturierung der Website | 610 | ||
15.5.1 Website-Struktur ist nicht gleich Navigation | 610 | ||
15.5.2 Methoden zur Website-Strukturierung | 613 | ||
15.5.3 Typen von Webseiten | 617 | ||
15.5.4 Was darf nicht fehlen, was sollten Sie vermeiden? | 621 | ||
15.6 Die Navigation | 623 | ||
15.6.1 Navigationsarten | 624 | ||
15.6.2 Navigationsstile | 633 | ||
15.7 Texten für das Netz | 637 | ||
15.8 Buttons und Links | 641 | ||
15.9 Formulare | 643 | ||
15.10 Bilder und Grafiken | 649 | ||
15.11 Multimedia (Audio, Video) | 652 | ||
15.12 Technische Aspekte | 653 | ||
15.13 Designaspekte | 654 | ||
15.13.1 Die Wahrnehmungsgesetze | 655 | ||
15.13.2 Farben | 661 | ||
15.13.3 Typografie | 662 | ||
15.14 Komposition und Positionierung der Elemente | 664 | ||
15.15 SEO und Usability | 668 | ||
15.16 Usability-Gebote | 670 | ||
15.17 Usability to go | 672 | ||
15.18 Checkliste Usability | 673 | ||
Kapitel 16 | 676 | ||
Conversionrate-Optimierung - aus Besuchern Käufer machen | 676 | ||
16.1 Begrifflichkeiten | 677 | ||
16.2 Warum ist die Conversionrate so wichtig? | 681 | ||
16.3 Der Prozess der Conversionrate-Optimierung | 684 | ||
16.3.1 Phasen im Conversionrate-Optimierungsprozess | 684 | ||
16.3.2 LPO ist nicht gleich CRO | 686 | ||
16.4 Die Landing Page | 687 | ||
16.5 Elemente einer Landing Page | 692 | ||
16.5.1 Die sieben Elemente einer Landing Page | 692 | ||
16.5.2 Weitere relevante Aspekte für eine Landing Page | 704 | ||
16.5.3 Sonderfall: Formulare | 708 | ||
16.5.4 Selbstkontrolle | 709 | ||
16.5.5 Messung von Landing Pages | 709 | ||
16.6 Der Entscheidungsprozess der Zielgruppe | 710 | ||
16.6.1 Vertrauen schaffen und glaubwürdig sein | 710 | ||
16.6.2 Überzeugung | 713 | ||
16.6.3 Neuromarketing | 714 | ||
16.6.4 Häufige Fehler vermeiden | 716 | ||
16.7 Landing-Page-Optimierung (LPO) | 718 | ||
16.8 Conversionrate-Optimierung to go | 719 | ||
16.9 Checkliste Conversionrate-Optimierung | 720 | ||
Kapitel 17 | 722 | ||
Testverfahren | 722 | ||
17.1 Usability-Tests | 724 | ||
17.1.1 Expertentests | 725 | ||
17.1.2 User-Tests | 727 | ||
17.1.3 Eyetracking | 731 | ||
17.1.4 Mousetracking und Klick-Tracking | 732 | ||
17.2 A/B-Tests | 734 | ||
17.3 Multivariate Tests | 737 | ||
17.4 (Technische) Umsetzung von Tests | 739 | ||
17.5 Die Qual der Wahl - die Auswahl und Laufzeit der Tests | 744 | ||
17.5.1 Testelemente und -seiten auswählen | 744 | ||
17.5.2 Wann, wenn nicht jetzt? | 745 | ||
17.6 Weitere Testmöglichkeiten | 746 | ||
17.7 Testverfahren to go | 748 | ||
17.8 Checkliste Testverfahren | 749 | ||
Kapitel 18 | 750 | ||
Web-Analytics - Websites unter die Lupe nehmen | 750 | ||
18.1 Wichtige Kennzahlen | 751 | ||
18.2 Webanalysetools im Einsatz | 752 | ||
18.2.1 Anbieter und Unterschiede | 753 | ||
18.2.2 Google Analytics einrichten | 755 | ||
18.2.3 Google Analytics rechtskonform einsetzen | 759 | ||
18.3 Auswertung des Besucherverhaltens | 761 | ||
18.3.1 Wie gelangen die Besucher auf Ihre Website? | 761 | ||
18.3.2 Was machen die Besucher auf Ihrer Website? | 765 | ||
18.4 Wettbewerbsanalyse - wie gut sind andere? | 767 | ||
18.5 Web-Analytics für Fortgeschrittene | 772 | ||
18.5.1 Website-Optimierung | 772 | ||
18.5.2 Klickketten-Analysen | 773 | ||
18.6 Web-Analytics to go | 775 | ||
18.7 Checkliste Web-Analytics | 776 | ||
Kapitel 19 | 778 | ||
Monetarisierung - Einnahmen mit der Website erzielen | 778 | ||
19.1 Affiliate-Marketing als Publisher | 779 | ||
19.1.1 Die verschiedenen Modelle des Affiliate-Marketings | 779 | ||
19.1.2 Ein Praxisbeispiel | 782 | ||
19.2 Google AdSense | 787 | ||
19.2.1 Google AdSense einrichten | 787 | ||
19.2.2 Höhere Einnahmen mit Google AdSense | 792 | ||
19.3 Der Link-Basar | 794 | ||
19.4 E-Commerce mit Online-Shops | 796 | ||
19.5 Für Fortgeschrittene: Professionelle Vermarktung und AdServer-Integration | 798 | ||
19.5.1 Professionelle Vermarktung | 798 | ||
19.5.2 Integration eines AdServers | 799 | ||
19.6 Monetarisierung to go | 800 | ||
19.7 Checkliste Monetarisierung | 800 | ||
Kapitel 20 | 802 | ||
Aktuelle Situation und Ausblick | 802 | ||
Index | 846 |