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Referent/ - in für Öffentlichkeitsarbeit Referent/ - in für Presse - und Öffentlichkeitsarbeit (S. 88)

Was machen Referenten für Öffentlichkeitsarbeit?

Referent für Öffentlichkeitsarbeit

Referenten für Öffentlichkeitsarbeit vertreten – genau wie Pressesprecher (vgl. Seite 82) – ihren Arbeitgeber in der Öffentlichkeit. Das bedeutet: Sie versuchen, die öffentliche Wahrnehmung ihres Unternehmens bzw. ihrer Institution positiv zu stärken. Auf der Basis der Kommunikationsziele des Unternehmens oder der Organisation entwickeln sie wirkungsvolle Konzeptionen für die Umsetzung dieser Aufgabe und setzen diese um. Je nach Größe des Unternehmens stimmen sie ihre Arbeit mit der Geschäftsleitung bzw. anderen Stellen im Marketing- und PR-Bereich ab, gegebenenfalls beraten sie auch andere Abteilungen des Betriebes.

Die eingesetzten PR-Instrumente sind je nach Branche und Produkt äußerst unterschiedlich, ebenso die Adressaten der Öffentlichkeitsarbeit: Ein Lebensmittelhersteller etwa richtet seine Marketingmaßnahmen auf eine spezifische Zielgruppe aus, die er gezielt mit Fachinformationen und Angeboten versorgt. Das Interesse der Öffentlichkeitsarbeit fokussiert sich in diesem Beispiel auf das „Branding", das Profil einer Marke, sowie die Bindung von Konsumenten an diese. Dagegen liegt der Schwerpunkt bei einer Non-Profit-Einrichtung wie einer Kirche, einer Verwaltung oder politischen Partei auf der Kommunikation bestimmter Werte. Der kommunizierte Gegenstand ist also abstrakter, ebenso wie die Ziele: Absatzförderung und Imageaufwertung im ersten Fall, das Schaffen eines Bewusstseins für bestimmte Werte und eventuell das ganz irdische Anliegen, Mittel hierfür zu erwerben („Fundraising", vgl. Seite 42) im zweiten Fall.

Je nach Aufgabenbereich betreiben Referenten für Öffentlichkeitsarbeit auch Marktforschung, pflegen (Presse-)Kontakte und vertreten das Unternehmen oder den Verband nach außen gegenüber Kunden, Partnern und Sponsoren. Zum Teil wirken sie auch mit bei der Produkt- und Preisgestaltung, sorgen für die Aktualität des Internetauftritts des Unternehmens und verantworten das Informationsmanagement. Sie sollten zudem über diplomatisches Geschick verfügen, um auch unangenehme Nachrichten ohne Imageschäden zu verbreiten. In diesem Fall spricht man von „Krisen-PR". Ein Beispiel wäre der kommunikative Umgang mit dem Störfall in einer Chemiefabrik.

Bei Bedarf gestalten und redigieren diese Spezialisten auch Geschäftsberichte und andere hauseigene Publikationen wie zum Beispiel Nachrichten- und Informationsblätter, Festschriften, Informationsschriften, Broschüren, Illustrierte, Faltblätter – und nicht zuletzt die Mitarbeiterzeitung, das Paradebeispiel der „internen Kommunikation" als Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit. In der Regel konzipieren sie auch den Firmenauftritt für Internet und Intranet.