Erfolgreiche PR im Social Web - Öffentlichkeitsarbeit mit Facebook, Twitter & Co.
von: Rebecca Belvederesi-Kochs
Galileo Press, 2013
ISBN: 9783836220118
Sprache: Deutsch
522 Seiten, Download: 34798 KB
Format: PDF, auch als Online-Lesen
1 Herausforderung Social Web | 18 | ||
1.1 Herausforderung für die externe Kommunikationskultur | 19 | ||
1.1.1 Willkommen im digitalen Zeitalter: »Hier entlang bitte!« | 19 | ||
1.1.2 Welche Funktionen erfüllen soziale Medien? | 21 | ||
1.1.3 Welche Funktionen erfüllt die PR-Arbeit in sozialen Medien? | 25 | ||
1.1.4 Wie hoch ist die Reichweite sozialer Medien? | 26 | ||
1.1.5 Hält sich auch Ihre Zielgruppe im Social Web auf? | 28 | ||
1.1.6 Welche fünf Kommunikationsgrundsätze sollten Sie kennen? | 29 | ||
1.2 Herausforderung für die interne Kommunikationskultur | 31 | ||
1.2.1 Sind Sie bereit fürs Social Web? | 32 | ||
1.2.2 Wieso ist eine Social Media Policy essenziell für Ihre PR? | 34 | ||
1.2.3 Warum sind Guidelines für Ihre Mitarbeiter unabkömmlich? | 36 | ||
1.2.4 Tutorial: Konfliktsituationen im Social Web - wie Sie Abmahnungen vermeiden und im Worst Case damit umgehen | 39 | ||
1.3 Social Web: Fluch oder Segen für die moderne PR-Arbeit? | 42 | ||
2 Von der Idee zur erfolgreichen Kampagne | 44 | ||
2.1 Networking, Sharing und Publishing in der modernen PR-Arbeit | 44 | ||
2.1.1 Social Networks und Sharing-Dienste für Ihren Community-Aufbau | 45 | ||
2.1.2 Corporate Blogging für Ihre Medienpräsenz | 49 | ||
2.1.3 Foren, Bewertungsportale und Location-based Services für Ihre Außenwahrnehmung | 56 | ||
2.1.4 PR-Portale für Ihre Pressemitteilung | 61 | ||
2.1.5 Blogger Relations für Ihren Multiplikatoreffekt | 63 | ||
2.2 Von der PR-Idee zum Community Management | 67 | ||
2.2.1 Von der Idee zur Kreativstrategie | 69 | ||
2.2.2 Von der Kreativstrategie zum Media-Mix | 70 | ||
2.2.3 Vom Media-Mix zur Content-Map | 71 | ||
2.2.4 Von der Content-Map zum Projektplan | 72 | ||
2.2.5 Vom Projektplan zum Community Management | 73 | ||
2.2.6 Best Practice von Vier Pfoten: »Zeig Haut. Gegen Pelz.« | 75 | ||
2.3 Social Media Release: Jenseits Ihrer Pressemitteilung | 77 | ||
2.3.1 Zur Beschaffenheit von Social Media Releases | 78 | ||
2.3.2 Gelungener Release: Ford macht’s schon im Jahr 2007 vor | 79 | ||
2.3.3 Zehn Tipps für Ihre Release-Kampagne | 81 | ||
2.3.4 Social Media Newsrooms: Ihre digitale »Pressemappe« der Echtzeitkommunikation | 82 | ||
3 Imagegestaltung neu denken | 88 | ||
3.1 Imagekomponenten im Social Web | 89 | ||
3.1.1 Drei in einem: Imagekomponenten im Praxistest | 90 | ||
3.1.2 Warum sich Social Media für die Imagegestaltung lohnt | 94 | ||
3.1.3 Fünf Grundsätze, die Sie im Mitmachweb weiterbringen | 101 | ||
3.2 Wie Sie Ihr Image fördern | 102 | ||
3.2.1 Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband: »Giro sucht Hero« | 107 | ||
3.2.2 Ritter Sport: Vom Kampagnenblog zur Imagepflege | 110 | ||
3.2.3 REWE-Reinartz Eilendorf: Jenseits der Big Player | 114 | ||
3.2.4 Hochschulkommunikation im digitalen Zeitalter | 118 | ||
3.3 Wie Sie Ihren Service verbessern | 125 | ||
3.3.1 Telekom: Das Dialogteam hilft sofort | 126 | ||
3.3.2 Auerswald: »Einfach clevere Telefonanlagen« | 130 | ||
3.3.3 Die Deutsche Bahn: Auch Sie kommt im Social Web zu Hilfe | 133 | ||
3.3.4 Die Dresdner Verkehrsbetriebe: »Ihre Meinung bewegt uns.« | 138 | ||
3.3.5 Service-Communitys im Mitmachweb | 142 | ||
3.3.6 HelloFresh: »Macht Sie zum Meisterkoch« | 145 | ||
3.3.7 Die Schiller Buchhandlung im Kundendialog | 149 | ||
3.4 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten | 151 | ||
4 Produkte vermarkten, optimieren und finanzieren | 154 | ||
4.1 Wie Sie Ihre Produkte promoten | 159 | ||
4.1.1 Grundsätze für erfolgreiche Produktvermarktung im Social Web | 159 | ||
4.1.2 Der Einfluss von (micro-)bloggenden Produkttestern | 166 | ||
4.1.3 Von Free Samples und dem Wert des eigenen sozialen Netzwerkes | 173 | ||
4.1.4 Görtz auf Facebook: »Trends entdecken. Markieren. Gewinnen.« | 182 | ||
4.1.5 Facebook Ads: Werbung, die sich auszahlt! | 185 | ||
4.2 Wie Sie Community-Ideen nutzen | 189 | ||
4.2.1 Fünf gute Gründe fürs Crowdsourcing | 189 | ||
4.2.2 Crowdsourcing als PR-Kampagne verstehen | 191 | ||
4.2.3 Balea Eisschimmer: Alles andere als frostig in der kalten Jahreszeit | 193 | ||
4.2.4 CeBit: »Bestimmen Sie die Zukunft Ihres digitalen Lifestyles« | 196 | ||
4.2.5 Crowdsourcing: Auch via Twitter möglich | 199 | ||
4.3 Wie der Schwarm Ihre Projekte finanziert | 201 | ||
4.3.1 Drei gute Gründe fürs Crowdfunding | 202 | ||
4.3.2 Tipps für Ihr Crowdfunding-Projekt | 203 | ||
4.3.3 Startnext: »Dankeschöns für deinen Support!« | 204 | ||
4.3.4 Respekt.net: Zivilgesellschaftliches Engagement mitfinanzieren | 207 | ||
4.3.5 Durchbruch im Crowdinvesting für den Mittelstand | 211 | ||
4.4 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten | 213 | ||
5 Verbände präsentieren, für Themen sensibilisieren | 216 | ||
5.1 Wo stehen Verbände im Social Web? | 216 | ||
5.2 Zehn Gründe für professionelles Verbandsmarketing | 219 | ||
5.3 Wie Sie Ihren Verband ins Social Web bringen | 221 | ||
5.3.1 Ist Ihr Leitbild bereit für Verbandsmarketing im Social Web? | 222 | ||
5.3.2 Welche Ziele verfolgen Sie? | 224 | ||
5.3.3 Welche Plattformen sind sinnvoll? | 224 | ||
5.3.4 Welche Erwartungen werden Ihnen begegnen? | 226 | ||
5.3.5 Welche personellen Herausforderungen erwarten Sie? | 229 | ||
5.3.6 Die zehn beliebtesten Fehler im Social Web | 232 | ||
5.4 Wie Verbandsmarketing in der Praxis aussieht | 233 | ||
5.4.1 Verbraucher- und Naturschutz goes Social Media | 233 | ||
5.4.2 Branchenverbände im Social Web | 247 | ||
5.4.3 Berufsverbände in der vernetzten Welt | 258 | ||
5.4.4 Gemeinschafts- und Imagekampagnen | 265 | ||
5.5 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten | 277 | ||
6 Soziale Missionen im Social Web | 280 | ||
6.1 Themenwahrnehmung und -verarbeitung im Social Web | 282 | ||
6.1.1 Neue Medien und gesellschaftlicher Wandel | 282 | ||
6.1.2 Erfolgreiches Grassroots Marketing im Social Web | 285 | ||
6.1.3 Soziale Kampagnen in sozialen Netzwerken | 287 | ||
6.1.4 Fundraising und Crowdfunding | 292 | ||
6.2 Wie Sie Ihre Themen richtig platzieren | 301 | ||
6.2.1 Sozialhelden: Denn »sozial is’ muss!« | 302 | ||
6.2.2 Die Berliner Tafel: »Mit Laib und Seele« | 308 | ||
6.2.3 Zentrum für Politische Schönheit: »Politische Poesie« im Social Web | 311 | ||
6.3 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten | 315 | ||
7 Kulturmarketing zeitgemäß gestalten | 318 | ||
7.1 Wie Sie Ihre Leidenschaft transportieren | 320 | ||
7.1.1 Neue Form der Kulturvermarktung | 324 | ||
7.1.2 Neue Form der Kulturvermittlung | 329 | ||
7.1.3 Grundlegende Tipps für Ihre Kulturvermittlung im Social Web | 335 | ||
7.1.4 Neue Form der Kulturrezension | 337 | ||
7.2 Museen, Theater, Ausstellungen und Inszenierungen | 343 | ||
7.2.1 Das DDR Museum: »Willkommen in einem der interaktivsten Museen der Welt!« | 343 | ||
7.2.2 Das Deutsche Currywurst Museum: »Es geht um die Wurst!« | 348 | ||
7.2.3 Melodisches Gezwitscher: Der »KultUp« des hr-Sinfonieorchesters | 351 | ||
7.2.4 YouTube-Theater: Das Theater an der Wien | 352 | ||
7.2.5 Crowdfunding für Ausstellungen: »Ein Blick Iran« | 355 | ||
7.2.6 Exkurs zum Buchwesen: Die Mayersche Buchhandlung | 357 | ||
7.3 Künstler, Musiker und Kreative | 360 | ||
7.3.1 Digitales Selbstmarketing: Von Justin Bieber zu Frau Schröder | 362 | ||
7.3.2 Social Media Newsrooms für Künstler und Musiker | 370 | ||
7.3.3 Mit Crowdsourcing und Crowdfunding auf sich aufmerksam machen | 372 | ||
7.3.4 Vernetzt gedacht: Kreative Zusammenschlüsse im Social Web | 375 | ||
7.4 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten | 377 | ||
8 Events modern promoten | 380 | ||
8.1 Wie Sie Ihr Event im Vorfeld promoten | 380 | ||
8.1.1 Grundsätzliches: Was macht ein Event erfolgreich? | 382 | ||
8.1.2 Ist die klassische Event-Arbeit passé? | 383 | ||
8.2 Netzwerke sondieren und Communitys aufbauen | 387 | ||
8.2.1 Facebook als Promotiontool für Ihre Events | 387 | ||
8.2.2 Twitter als Promotiontool für Ihre Events | 396 | ||
8.2.3 Ihre Hashtag-Kampagne auf Twitter | 397 | ||
8.2.4 Über Facebook und Twitter hinaus: Eventmarketing via YouTube | 403 | ||
8.2.5 Blogs und Websites | 405 | ||
8.2.6 XING und LinkedIn | 408 | ||
8.3 Fallbeispiel: Die Olympiade 2012 in sozialen Medien | 411 | ||
8.4 Wie Sie Social Media während des Events einsetzen | 417 | ||
8.4.1 Live-Blogging, Streaming und Twitterwalls | 417 | ||
8.4.2 Check-ins: Foursquare, Facebook & Co. | 425 | ||
8.4.3 Case-Study: Samsung4Campus Youth Editors @ IFA | 426 | ||
8.5 Wie Sie das Event im Nachlauf besprechen | 430 | ||
8.6 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten | 431 | ||
9 Die Arbeitgebermarke stärken, Mitarbeiter binden | 434 | ||
9.1 Wie Sie Ihre Arbeitgebermarke in Szene setzen | 435 | ||
9.1.1 Zehn Gründe, warum Sie das Social Web einsetzen sollten | 436 | ||
9.1.2 Erfolgreiche Rekrutierung im Social Web: Wie funktioniert’s? | 438 | ||
9.1.3 Rekrutierung im Social Web: Was ist empirische Realität? | 443 | ||
9.1.4 Rekrutieren via XING | 446 | ||
9.1.5 Rekrutierung via Karriere-Pages auf Facebook | 450 | ||
9.1.6 Rekrutieren via YouTube | 458 | ||
9.1.7 Employee Branding: Die Mitarbeiter als Sprachrohr | 461 | ||
9.1.8 Bewertungsportale für Arbeitgeber: kununu & Co. | 465 | ||
9.2 Wie Sie Ihre Mitarbeiter an sich binden | 468 | ||
9.2.1 Social Web am Arbeitsplatz: Fluch oder Segen? | 468 | ||
9.2.2 Social Intranet: Was bedeutet das eigentlich? | 471 | ||
9.2.3 Social Intranet: Was ist empirische Realität? | 472 | ||
9.2.4 Social Intranet bei Nokia | 475 | ||
9.2.5 Enterprise 2.0 bei der Deutschen Telekom | 475 | ||
9.2.6 BuddyPress | 477 | ||
9.3 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten | 480 | ||
10 Erfolge sicherstellen | 484 | ||
10.1 Medienbeobachtung: Kampagnen monitoren und Erfolge messen | 484 | ||
10.1.1 Social Media Monitoring | 485 | ||
10.1.2 Kampagnenerfolg aus Facebook-Statistiken ablesen | 488 | ||
10.2 Krisenkompetenz: Auch in der Krise einen kühlen Kopf bewahren | 490 | ||
10.2.1 Krisen-PR: Kritik ist nicht gleich Krise | 491 | ||
10.2.2 Shitstorm: Schlechtwetterlage im Social Web | 492 | ||
10.2.3 Zum Abschluss: Prävention ist die beste Verteidigung | 499 | ||
10.3 Was Sie mitnehmen sollten | 501 | ||
11 Die Zukunft der PR-Arbeit im Social Web | 504 | ||
11.1 Professionalisierung | 505 | ||
11.2 Strategieentwicklung | 505 | ||
11.3 Diversifizierung | 506 | ||
11.4 Budgetierung | 506 | ||
11.5 Qualifizierung | 507 | ||
11.6 Crossmedialität | 508 | ||
11.7 Mobile Marketing | 509 | ||
11.8 Content Marketing | 510 | ||
11.9 Influencer Marketing | 511 | ||
11.10 Web 3.0 | 512 | ||
11.11 Last but not least | 514 |