Praxishandbuch Produktmanagement - Grundlagen und Instrumente

"Kapitel 18 Produktstrategien (S. 314-315)

Die strategischen Optionen

Der Begriff »Produktstrategie« wird in den verschiedensten Kontexten mit den unterschiedlichsten Bedeutungen gebraucht. Oft werden sogar bloße Geschäftstaktiken oder einfache Maßnahmen als Strategien bezeichnet. Um dieser begriffl ichen Infl ation nicht weiter Vorschub zu leisten, defi nieren wir hier »Produktstrategie« als langfristige Ausrichtung der Vorgangsweise im Produktmarketing. Sie ist von noch größerer Dimension als die Positionierung einzelner Produkte oder Produktgruppen.

Strategie versus Taktik

Der Begriff Strategie hat seine Wurzeln im griechischen Sprachbereich (stratos »Heer« und agein »führen«) und bezieht sich ursprünglich auf die Kunst der militärischen Kriegsführung. Mittlerweile in vielen anderen Bereichen verwendet, steht Strategie heute ganz allgemein für Planung und Führung im großen Rahmen. Im Produktmarketing bezieht sich die strategische Planung üblicherweise auf einen Zeitraum von mehreren Jahren. Auch das Wort Taktik stammt aus dem Griechischen und bedeutet so viel wie die »Kunst der Anordnung« von Einheiten oder Truppenteilen in Gefechten.

Taktik hat einen kurzfristigen, operativen Bezug und steht heute im Geschäftsleben für das geschickte Ausnützen von Gegebenheiten, um ein kurzfristiges Ziel zu erreichen. Taktiken werden eingesetzt, um Strategien durchzusetzen. Ihre Produktstrategie ist also Ihr »großer Plan«, der grundsätzlich von Ihnen eingeschlagene Weg.

Die Auswahl der richtigen Strategie für eine gegebene Produktkategorie hängt von vielen Einflussfaktoren ab – den langfristigen Unternehmenszielen, den Möglichkeiten des Unternehmens und der jeweiligen Marktsituation, um die wichtigsten zu nennen. Der letztgenannte Punkt spielt dabei eine besondere Rolle. Denn wie in Abbildung 71 zu erkennen, kann die Nachfrage für Ihre Produktkategorie grundsätzlich drei Ausprägungen haben. Sie kann entweder rückgängig, gleich bleibend oder steigend sein."